Greenwashing grotesk – Warum uns der neue Unilever Spot so fertig macht

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bullshiheit

Für diesen Artikel ist es hilfreich, den Begriff “Perfidie” näher zu erleutern:

Als Perfidie (lat. perfidus = treulos, unredlich) beziehungsweise mit dem davon abgeleiteten Adjektiv perfide werden Handlungen einer Person oder Personengruppe bezeichnet, die vorsätzlich das Vertrauen oder die Loyalität einer anderen Person oder Personengruppe ausnutzen, um beispielsweise in geschäftlichen Beziehungen oder in militärischen Auseinandersetzungen einen Vorteil zu erlangen.

Unilever hat mit dem neuen Projekt Sunlight Spot des Unternehmens die Benchmark in Sachen perfider Werbung markiert. Dafür erstmal Gratulation. Ohnehin fährt der Konzern gerade einen bemerkenswerten Film in Sachen Außendarstellung. Auf der Homepage klickt man sich durch zig Menüs, bis man zum ersten Spülmittel kommt. Bis dahin muss der Verbraucher glauben, er sei bei einem Greenpeace-Amnesty-Hybriden gelangt, der 99 Prozent der Bill & Melinda Gates Stiftung hält. Das machen Unternehmen mit Dreck am Stecken gerne, die Fachwelt redet von: Greenwashing.

Vor einigen Jahren ging’s los mit dem neuen Lieblingskind der Marketing-Manager namens CSR (Corporate Social Responsibility). Darunter fallen grob gesagt sämtliche Maßnahmen, die Organisationen gegen ihre Kritiker ins Feld führen können: Wir spenden viel, wir bauen Schulen, wir trennen Müll, wir stellen Frauen ein. Das ist per se eine fantastische Entwicklung, weil eine Gesellschaft auf diese Weise Unternehmen dazu verdonnert, einen Beitrag über das ökonomische Prinzip hinaus zu leisten. Und wer Gutes tut, darf auch darüber reden.

Aber man kann den berühmten Bogen auch überspannen. Und dann wird’s perfide. Die Fachwelt redet von: Bullshitting. Darunter fallen alle Maßnahmen der Augenwischerei und dem gefährlichen Spiel mit den Emotionen der Verbraucher. Lügen ist zu einfach und außerdem verboten. Aber die beste Lüge ist die penetrante Suggestion und in der Kategorie (jetzt schließen wir den Bogen) hat sich Unilever kann gerade zum Meister gekürt: Der Spot “Why bring a child into this world?” ist ein so grotesk perfides Bullshitting-Meisterwerk geworden, dass einem die Ohren schlackern. Und wir können es keinem verdenken, ihn trotzdem schön zu finden.

Zur Story:

Wir haben einen hochglanz-gecasteten Ethnien-Mix in einem großen Raum mit einem Fernseher. Den völlig überraschten Models werden Szenen des Elends gezeigt. Anschließend folgt die Frage aller Fragen: Warum ein Kind in diese Welt setzen? Erschüttert durch dieses naive bzw. voll emotionale Experiment liefern sie uns Gedanken, die uns Nachdenken lassen (zu emotionaler Musik). Alles halb so schlimm: Unilever hat doch eine Studie in Auftrag gegeben. Danach wissen wir jetzt endlich, dass die Hauptmotivation von Erwachsenen für nachhaltiges Handeln in der Zukunft ihrer Kinder liegt. Dieser verblüffenden Erkenntnis folgt das Project Sunlight. Was da konkret passiert liest sich auf der Projektseite unter dem Menüpunkt “What is project sunlight?” wie folgt:

whatis

Gar nicht mal so aussagekräftig. Wir fühlen uns gebullshittet. Nicht weil Unilever an seinem Image dreht, sondern weil hier so schamlos die komplette Klaviatur der Bullshit-Schlüsselmotive auf den Zuschauer abgefeuert wird. Weil hier Dinge wie Elternschaft, Krieg und Elend den einzigen Zweck verfolgen, uns zu berühren. Aber am Ende der Kette steht keine Veränderung, sondern die Flora-Margarine oder das Axe-Deo. Und man darf es definitiv unanständig finden, wenn Unternehmen für den Verkauf dieser Produkte so krachend auf das Herz ihrer Kunden einhämmern. Werbung ist eine coole Sache. Aber Perfidie gehört angeprangert. Ladies & Gentlemen, hier der Grand Winner in unser neuen Serie Bullshitting am Limit:

Man möchte sich am liebsten duschen. Da wurden alle Knöpfe gleichzeitig gedrückt, liebe Leute. Auf Basis des Spots haben wir mal versucht, ein Briefing zu rekonstruieren. Das Ergebnis gibt’s hier.

emotion

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Kathi Schwinning, Franzi Eh and 719 others like this

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Janina BachDrückt ihr euch auch schon Snooze?! 😰 das ist eine total gefährliche neue Droge, die ganz schnell abhängig macht! Passt auf euch auf! 😵 Lisa & Kathi

11 hours ago
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Samet S-kay DayiMop Barrios du bist verloren Brudi.... ich wollte dich nur daran erinnern das du den Tatsachen auch mal ins Auge gucken sollst! 👁

10 hours ago

3 Replies

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Sebastian HonnenNina - Du bist nicht allein! Wir schaffen das zusammen mit der snoozeliga. In Zehn Schritten zum nicht snoozer. Tschaka!

10 hours ago
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Maria CronChapy Neuper Machen wir zusammen 1 Entzug in der Matratzen Concord Tagesklinik? Ich bin mittlerweile auf 4x5 Minuten :-/

13 hours ago   ·  1

1 Reply

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Karl MusterWitzig, ich hab diese Funktion noch nie benutzt, hält das wirklich wer aus? So alle fünf Minuten erneut geweckt zu werden?

11 hours ago   ·  1

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Maxe Antoine AlexNils Adrian wir sollten in einen entzug! Sogar Anna hat schon passiv angefangen

13 hours ago

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Hoax LiveNadine ich hab doch ein Geheimnis... ich bin SNOOZE süchtig...

11 hours ago

4 Replies

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Frederik KitziaMarek😂 ich schreib meine Hausarbeit einfach über Snooze😂

12 hours ago   ·  1

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Janina BachInes, ich drück mir Snooze schon seit ich 13 bin 😔💉⏰ und jetzt komm ich aus der Sucht nicht mehr raus. Ich bin echt am Ende 😰

11 hours ago
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Markus SchmitzBei mir nicht ! Ich möchte den schlimmsten Moment des Tages nur einmal erleben!!!!

10 hours ago
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Maxim RistowHab es jetzt von einem Tag auf den anderen abgesetzt. Bin endlich snoozefrei.

10 hours ago
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Florian ZeitzMandy bitte schau dir das an und versuch davon los zu kommen! Es ist noch nicht zu spät! :P

12 hours ago
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Jessica BoeAlex😂 ... mein Freund die Snooze-Taste 😂😂🤦🏼‍♀️

12 hours ago

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Jonas GanterLuise Schimmel wenn dein Ellenbogen nicht wär, dann wäre ich bestimmt schon lange an einer Überdosis gestorben :-D

12 hours ago
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David NeunerDa hunn ja gsag des snooze isch gfahlich Fabian Höpperger

12 hours ago   ·  1
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Alexander MatthesJonas Reinhardt hoffe, dass du mich jetzt wenigstens ein bisschen verstehen kannst 😏

11 hours ago

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Marisa MumotMichael Prawinski "WIR WOLLTEN NUR NOCH SNOOZE!" :D Du hast mich doch auch schon in die Abhängigkeit getrieben!

12 hours ago
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Patricia HiemerDalibor kennst du das von irgendjemandem? Sind Menschen in deinem Umfeld vllt auch betroffen...?!

13 hours ago
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Amaro Iturra FuentesTimiGlobert da haben wir die Lösung des problemal

9 hours ago
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Marco HöppnerChristin Dorschner ..hab keine Angst..es gibt Therapien..und Hoffnung! :-D

10 hours ago
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Sebastian GhrgDennis Fabian Christos na könnt ihr euch noch an die lustigen Zeiten erinnern 😂 ?

11 hours ago
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Al PätschinoNathalie Timm bitte mach mich nicht weiter abhängig und lass mich nicht weiter mit dir leiden!!! 😂

11 hours ago
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Luise WilhelmineAnna Katharina Stroh Ich glaube, ich brauche Hilfe...

12 hours ago

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Felix WeiglIch leide nicht darunter! ICH GENIESSE ES!

13 hours ago   ·  2

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Sebastian Mayer-ThemelJenny Becker😂 an wen musst du denken...?!

11 hours ago   ·  2

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Comment on Facebook

Head-Autor und Grüßaugust vom Browser Ballett. Präsentiert hier seit 2010 alles Wissenswerte aus der Welt der sehr guten und dramatisch schlechten Ideen. Besuchen Sie mich doch mal bei der Arbeit: https://www.facebook.com/bohemianbrowserballett/
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  • Katjakatarina

    Heißt das jetzt, wenn ich Hellmann`s Mayo kaufe bin ich als ein Weltverbesser? Wahnsinn!!! Was für ein Scheiß, anstatt Unsummen in diese völlig unnütze und absolut überflüssige Werbung zu stecken, hätte man das Geld auch für sinnvollere Sachen ausgeben können, mir fallen da sponten 7823487 Möglichkeiten ein. Aber naja, hauptsache die von Project Sunlight können beruhigt schlafen.

  • Angstblase

    Allein die stimme dieses lebensweisen, zufriedenen Mannes versetzt mich in einen nebulösen tranceähnlichen Zustand. Sie gibt mir Freude und Hoffnung auf ein erwärmendes Fisting

  • Örks

    ich kotz!

  • @Christian: Die emotionale Musik ist ein Schmalzcover von „Where is my Mind“ von den Pixies. Ich stelle mir grade vor, wie Frank Black jetzt persönlich zu Unilever fährt, und denen dort die Köpfe abbeisst. 😉

    • brandymessage

      oh the irony

    • info@unilever.com

      Dazu kommt noch, dass es zum Soundtrack von Fightclub gehört!
      “First rule about unilever’s bad actions is: you dont talk about unilever’s bad actions”

      Der vermeindliche Text passt auch unfassbar gut:
      “With your feet on the air and your head on the groundTry this trick and spin it, yeah
      Your head will collapse
      If there’s nothing in it
      And you’ll ask yourself

      Where is my mind?”

      wie gesagt: ohhh the irony! 😀

  • Werner

    Da lasse ich mir doch lieber auf den Knopf mit der Aufschrift “Sexuelle Erregung” drücken. Wobei der schon so abgenutzt ist, dass man die Aufschrift kaum noch lesen kann.
    By the way . Gibt es die FA-Duschgel-Werbung noch?

  • Anonüm

    Gerade Bock auf nen Lipton Ice Tea bekommen, Jungs ihr seid spitze 🙂

  • Michi

    Danke für diesen Artikel! Sowas darf es hier gerne häufiger zu lesen geben.

  • benbarian

    Master Brandes,

    ganz ehrlich dieser Beitrag ist wohl mit Abstand der beste von dir. Denn er ist endlich mal ein Beitrag, statt copy and paste endlich mal selfmade. Und das wirklich verdammt gut. Konstruktiv, viel Kritik und einfach verdammt gut. Bitte Bitte mehr davon.
    Für die, die sich mehr über Unilever und ihre Regenwaldabholzung informieren möchte, bitte:

    http://www.deutschlandfunk.de/kritik-an-unilever-nominierung-fuer-deutschen.697.de.html?dram:article_id=230162

    http://www.robinwood.de/wordpress/blog/tropenwald/2013/07/der-regenwald-brennt-fur-unseren-konsum-danke-eu-danke-unilever/

    • gasttt

      nun sollte man aber auch seine konsequenzen daraus ziehen und auch mal in den bioladen vorbeischauen bzw sich andere alternativen als p&g, nestle etc suchen

  • Bene

    vor allem hätten sie mal den Off was entschmatzen können, dass ist zwar nicht perfide, aber ganzschön eklig.

  • Michi

    “Bereits in einer Sitzung vom 5. September 2012 hatte die Jury des
    Deutschen Nachhaltigkeitspreises Unilever Deutschland für den Deutschen
    Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie “Zukunftsstrategien (Konzern)”
    nominiert”

    http://www.nachhaltigwirtschaften.net/scripts/basics/eco-world/wirtschaft/basics.prg?a_no=6500

  • Skippy

    Ganze 4min und 26sek läuft diese Werbespot-Güllepumpe und ich habe nicht den Hauch einer Ahnung, was das Projekt Sunligth sein soll… astrein! Selten so etwas Inhaltsleeres gesehen…

  • Thorsten Schmidt

    Auf Twitter sind die auch schon akitv: https://twitter.com/UnileverProject

  • Flaneur

    So ist Werbung nunmal. Sogar Krauss Maffei Wegmann bewerben ihre geschützten Fahrzeuge mit Klaviermusik, schwangeren Frauen und Familienabschiedsszenen.

    http://www.youtube.com/watch?v=h26UIKqZDYA

    Für mich ist das konsequent, es gibt ja auch genügend Leute die es glauben und gerade junge Eltern sind ne super Zielgruppe, weil sie den letzten Groschen für ihr Balg lockermachen. Und bei den anderen kommen junge Familien nunmal gut an.

    Genau das ist die Aufgabe von Werbung, ihr WasmitMedien-Hipster. Wenn das Produkt schon gut und sinnvoll wäre, bräuchte man doch keine Werbung. Es geht doch immer nur darum, Umweltverbrauch und Konsum irgendwie sexy zu machen. Die Empörung ist lächerlich.

    • Horst

      Das ist keine Werbung! Das ist Propaganda!

      • Flaneur

        Was ist der Unterschied?

    • butch

      ich fand den panzer mit dem er losgefahren ist am besten.

    • Mensch

      Genial, da ist ja alles drin! Kurzer Auslandseinsatz in der Lüneburger Heide, kleiner Flirt fern der Heimat, perlstoffblonde Zivilisten von der Ladefläche eines Mercedes-Transporters retten und mit Welpen für den kleinen Hosenscheißer daheim wieder zurück in die Reihenhausidylle. Fehlte nur, wie die Kriegsmaschinerie auch praktisch gegen die Zivilbevölkerung eingesetzt werden kann. Vielen Dank fürs Teilen, fühle mich jetzt irgendwie viel sicherer.

  • Skippy

    Mit ganz viel Optimusmus kann man nun hoffen, dass dieser Spot wirklich eine Art “Wandel” auslöst. Allerdings nicht, weil die Leute von unilever so unglaublich geil sind, sondern weil bei diesem Spot jegliche Grenzen der Glaubwürdigkeit überschritten wurden. In der Fußballsprache ausgedrückt: unilever könnte sich hiermit ein Eigentor geschossen haben. (bzw. sich selbst ins Aus befördern). Bin mal gespannt was da jetzt in den nächsten Tagen passiert. Ein heftiger Shitstorm? Ein Beitrag in der Tagesschau? Eine Freiheitsrede vom Gauck? Rücktritt eines Hohen Tieres bei unilever? (Wie klingt eigentlich eine Giraffe?) Kostenlose Bio-Erbswurst am Bahnhof? Übernahme durch Nestlé? Hier ist alles möglich!

    • Thorsten Schmidt

      twitter.com/UnileverProject

  • Michi

    Wenn man sich dann durch die “Get Involved” Verlinkungen clickt landet man schlussendlich bei der Organisation “Feeding America”. Bei dieser können sich Firmen und Bekannte persönlichkeiten, wie zb. Miley Cirus, finanziell beteiligen und dürfen sich dafür im Gengenzug den “ich mache etwas” stempel aufdrücken. Firmen dürfen dann den “Shop to End Hunger” banner auf Ihre Produkte drucken, damit auch seine Kunden das gefühl bekommen, das Sie mit dem Kauf dieser Produkte was gutes tun.

    Was diese “Feeding America” Organisation dann genau mit dem Geld macht, kann ich nicht beurteilen. Im Werbevideo wird gratis essen (Markenprodukte) an amerikanische Kinder verteilt. Schokomilch, Hamburger aber auch eine Banane…

    • Michi

      “Once known as America’s Second Harvest, the charity counts Walmart,
      General Mills, Kraft Foods, Kroger, United Airlines and PepsiCo among
      its long list of partners and contributors”

      http://adage.com/article/news/feeding-america-marketers/143647/

      Aaaallles klar…. Sick world we live in those days…. 🙁

  • franz

    Großartiger Beitrag!!!

  • MV

    Als ich neulich den neuen Pampers-Spot mit den Impfdosen gesehen hab, bin ich spotan zu Metro und hab mir nen LKW vollgemacht. Jetzt kann ich mir ein paar Jahre lang einscheißen und hab Menschenleben gerettet.

    Mal ganz ehrlich: Wenn wir wöllten, könnte mindestens die Hälfte von uns jedes Jahr gigantische Betrage spenden, ohne dass es uns wesentlich schlechter ginge. Was Monsanto, Nestlé, Unilever etc. schlimmer macht, als uns als Individuen ist ganz einfach die Behauptung, man wäre besser.

  • nobullshit

    guter beitrag! solche verdummung muß man eigentlich vereint aus dem netz und öffentlichen leben verbannen!

    • Bernd

      Hey, a propos Verdummung, lern mal Groß- und Kleinschreibung.

      • Embo

        Apropos: benutze du lieber nur Worte deren Rechtschreibung du beherrschst.

  • Dago Bockke Hansen

    Ein Klavier geklimpertes Where is my mind.. Puha ich hoffe die Pixies wissen nichts davon sonst kann ich nur sagen: Bullshitpixies.

  • Wirwar Zynischka

    Dein Blog wird immer besser, Brandes. Wirklich ein sehr guter Beitrag, merci.

    Wenn es doch einmal die Woche so etwas schönes hier zu lesen gäbe. Ich wäre ausserordentlich entzückt. Wobei der Rest nicht schlecht ist, aber das hier ist wirklich richtig gut.

  • Giebelgaup der Bogenschütz

    Sehr starker Artikel! Inhaltlich ist alles gesagt, also einfach noch mal: Daumen hoch. Auch für dein “Briefing” (Anglizismen sind Bullshit)…

  • Ole

    Pixies??

    • Matze

      Ja!

  • Prinz

    Ich glaube ich habe gerade ein bisschen in meinen Mund gekotzt… Wäre sicher mehr geworden, wäre ich nicht so entsetzt!

  • NeverEver

    Unfassbar übertrieben und hat eindeutig Shitstorm-Potential. Auf so ne plumpe emotions-schmalz-nummer kann doch niemand reinfallen!?!

  • Gast

    “Der nachhaltige Riese von nebenan”. Nice.

  • Folkeracho

    Ein echter Brandy mit Message. Geil.

  • d.willman

    Master Brandes,
    ganz ehrlich: dieser Beitrag ist wohl mit Abstand der schlechteste von Dir. Sicherlich ist CSR manchmal Greenwashing und dieser Spot drückt schon ziemlich dumpf auf die Tränendrüse, aber Unilever oder CSR generell als perfide Marketingmasche abzustempeln zeugt davon, dass Du Dich mit dem Thema nicht besonders intensiv auseinandergesetzt hast.

    Zunächst einmal ist es grundsätzlich nicht verwerflich, wenn ein Unternehmen sich der Lösung gesellschaftlicher oder ökologischer Probleme widmet. Dass es das allerdings immer im Rahmen der Wirtschaftlichkeit machen muss, liegt nun einmal in der Natur der Marktwirtschaft. Unilever kann man in dem Spielraum, der sich einem börsennotierten Unternehmen bietet schon als relativ ambitioniert bezeichnen. Das wird auch regelmäßig von Nachhaltigkeits-Rating-Agenturen anerkannt.

    Grundsätzlich empfehle ich Dir Dich mal ausgiebig mit Fragen der Wirtschafts- und Unternehmensethik auseinanderzusetzen, bevor Du wieder so einen undifferenzierten Post raushaust.

  • CDLM

    Als nächstes kommt dann was mit Bällebad…

  • #notcool

    Habe jeden Moment den O-Ton von Will Ferrell als Unilever-CEO erwartet.

  • kiko

    das problem ist, dass viele unternehmen und verbraucher unter csr etwas falsches verstehen: bei csr geht es nicht darum, etwas gutes mit dem erwirtschafteten gewinn zu leisten (spenden), sondern es geht darum, den gewinn sozial verträglich zu erwirtschaften (kinderarbeit, löhne, zwangsarbeit, sicherheit, umwelt)!!!

  • NicholasOccHH

    Und natürlich muss jeder von uns täglich selbst dafür sorgen, die Welt zu verbessern. Konzerne und die Politik sind dazu bekanntlich nicht in der Lage und wir sollten es auch nicht von ihnen verlangen, sondern sie in Ruhe ihr Ding (Profitmaximierung & Machterhalt/ausbau) machen lassen. Diese Scheiße geht mir sowas von auf die Eier.

    • NicholasOccHH

      Das meinte ich ironisch btw.

  • Zwenti

    Es geht um unsere Erde und alle Menschen (das suggeriert zumindest der Spot), dennoch sprechen alle Darsteller wieder nur englisch. Schon klar! 😉

  • Quepa

    Bombe! Danke für diesen aufwändigen, klar positionierten Beitrag.

  • JulienSchroederGianoncelli

    Ich finde den Artikel super, aber genauso wie Unilever Greenwashing betreibt, könnte man euch vorwerfen, Blackwashing zu betreiben. Das ist die Erkenntnis aus der Diskussion hier (https://www.facebook.com/groups/strategy.karlshochschule/601708299876594/?notif_t=group_comment_reply)

    Es würde helfen, auf was dazu zu schreiben, was Unilever falsch macht. Und es auch mit dem, was sie versuchen richtig zu machen in Vergleich/Kontrast/Verbindung zu setzen.

  • Schorsch

    “Werbung ist eine coole Sache.” – Seit wann das denn?

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